Titelthema: "Modejournalismus"
Provozieren als Prinzip?
von Carlo Campani
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Oliviero Toscanis Plakate mit der magersüchtigen französischen Schauspielerin Isabelle Caro schockierten die Besucher der diesjährigen Mailänder Modemesse. Erneut wird dem Erfinder der berühmten Benetton-Kampagne kalkulierte Tabu-Verletzung zu kommerziellen Zwecken vorgeworfen. In Frankreich wurde die Kampagne untersagt. In Mailand mussten die Plakate entfernt werden. Toscani beharrt darauf, mit seinen Bildern Missstände aufzeigen zu wollen. Berliner Journalisten sprach mit dem Italiener.
Wenn es um Mode geht und man die Kleider weglässt, bleiben die Models - und die sehen fast alle so aus
Über Ihre Kampagne für Nolita wurde auch im Ausland ausführlich berichtet. Ihre jüngste Imagekampagne für das italienische Gesundheitsministerium ist dagegen wenig beachtet worden. In einem Spot wird das lächelnde Gesicht einer jungen Krankenschwester mit dem Slogan "pane, amore e sanità" (Brot, Liebe und Gesundheit) gezeigt.
Klar, dass so was im Ausland und besonders in Deutschland keinen Nachrichtenwert hat. Das dortige Gesundheitssystem entspricht schon in weiten Teilen dem, für das meine Kampagne wirbt.
Diesmal versuchen Sie, über eine positive Kampagne mit schönen Bildern Zustimmung für eine viel kritisierte Einrichtung wie das italienische Gesundheitswesen zu schaffen. Eine weitere Provokation?
Ich habe mir Bilder ausgedacht, die das genaue Gegenteil darstellen von dem, was man normalerweise in Italien über das Gesundheitsministerium denkt. Sie stellen die Hoffnung dar, dass das italienische Gesundheitssystem einmal so wird, wie es in der Kampagne dargestellt wird. Diese Bilder stehen vor allem für meinen Wunsch, dass ich, wenn ich einmal erkranken sollte, gut behandelt und von einem solchen Gesicht am Eingang des Krankenhauses empfangen werde.
Die Bilder spielen mit dem Klischee der netten und sexy Krankenschwester.
Das war mir nicht wichtig. Ich wollte Gesundheit abbilden. Gleichzeitig ist dieses Bild auch eine starke Kritik, da es im Widerspruch zur Wirklichkeit steht. In der Tat hat diese Kampagne Streit und Widerspruch hervorgerufen, weil sie zu positiv ist und mit der Wirklichkeit überhaupt nicht übereinstimmt.
Würden Sie so eine Kampagne auch für eine von Berlusconi geleitete Mitte-Rechts-Regierung machen?
Die entscheidende Frage für mich sind nicht die politischen Lager, denn leider hat auch die Mitte-Links-Regierung vieles falsch gemacht. Entscheidend sind nicht die Personen, sondern deren Absichten. Die amtierende italienische Gesundheitsministerin Livia Turco ist eine sehr intelligente Frau. Sie hat der Grundidee der Kampagne sofort zugestimmt.[...]
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Zur Person
Oliviero Toscani
geboren 1942 in Mailand, Sohn eines Fotoreporters, studierte Fotografie und Grafik in Zürich, arbeitete als Modefotograf für zahlreiche internationale Magazine und entwarf Kampagnen u.a. für Chanel, Prenatal, Fiorucci, Valentino und Esprit. Von 1982 bis 1990 Kommunikationschef von Benetton. Zahlreiche Zeitschriften- und Magazinprojekte, 1993 Gründung eines Zentrums zur Erforschung der Kunst der Kommunikation. Ausstellungen u.a. bei der Biennale in Venedig und zahlreichen Museen, Preise und Auszeichnungen diverser Art Directors Clubs sowie u.a. vier Goldene Löwen in Cannes, Preis der UNESCO, Hochschullehrer, derzeit Konzentration auf sein Forschungszentrums La Sterpaia, lebt in der Toskana, produziert Olivenöl und züchtet Pferde.
Foto: Bernd Lammel
Der Autor
Dr. Carlo Campani
geb. in Florenz, Studium der Philosophie, Politik und Soziologie in Florenz und Frankfurt, Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Frankfurter Institut für Sozialforschung, Kulturattaché des Italienischen Kulturinstituts in Frankfurt. Zahlreiche Bücher und Artikel u.a. zur frühen kritischen Theorie, der nationalen Identität Italiens im 20. Jahrhundert und zu neuen Medien im Wahlkampf; seit 2006 freiberuflich als Kommunikationsberater tätig, lebt seit 19 Jahren in Deutschland.
Foto: Bernd Lammel
